网易互客:围绕ROI如何玩转“获客-转化-裂变” | 客户案例篇

    房租、员工工资、营销支出,每一项都像一座大山,压得教培机构喘不过气。
    区别于新东方、学而思这些财大气粗的巨头教培机构,可以动辄砸下几千万营销预算,大多数中小教培机构在营销上的投入是谨慎的。
    李老师是上海一家初高中课外辅导机构高起点培优的负责人,他坦言,“因为预算有限,我们会更在意每一分钱花出去的投入产出比”。


    客户管理进化论:从Excel到SCRM


    美团点评学习培训业务部披露的一组数据显示:在K12教育领域,消费者居住地和机构之间距离一旦超过5公里,消费者到店率将骤降,超过6公里到店率几近为0。
    “即使机构有优质的师资和课程体质,但如果距离太远,再努力营销也很难吸引到太多生源”,高起点培优位于上海松江袜子弄,李老师告诉我们,日常机构的营销推广范围也主要锁定在5公里左右。


    地推和老带新是非常重要的两种获客方式:
    “我们会招募一些同校学生、兼职大学生,到学校门口,或者中学生喜欢去的那些地方,比如KFC、星巴克、必胜客,引导学生留资,送一些学习资料。老学员带新学员过来上课,我们会给老学员减免课程,或者准备一些他们喜欢的礼品,如护肤品、篮球。”
    同学之间有天然的信任感,地推和老带新的效果一直很好。
    此外,高起点培优获客的方式还包括通过公益课、社群、讲座等方式跟学员、家长保持互动,投放小区电梯广告等。


    “以前做推广留资,后续线索跟进,老带新裂变,整个过程我们基本就靠Excel,各种林林总总的表格,耗时耗力,还容易遗漏丢失。今年9月初,我们听身边同行的推荐,采购了一款SCRM,改变了小米+步枪的营销模式,在获客转化裂变效率上迈上了一个大台阶”,李老师口中的这款SCRM叫“网易互客”。
    “以地推为例,以往采用宣传单让学生拿笔填写联系方式,然后再一个一个手动把这些信息录入表格,再进行外呼邀请到店上体验课,学生来了,在表格上找到这个人,核对确认,标注体验课反馈情况,整个链条的时间跨度非常长。


    现在可以直接在网易互客后台生成一个表单二维码,放在宣传单,感兴趣的学生扫一扫填写信息,这些线索信息马上就同步到网易互客后台,后续所有的客户跟进、客户管理都可以在网易互客一站式完成,非常便捷。”
    李老师边说边打开了高起点培优的网易互客后台,里面都是最近地推留资过来的线索。
    不要小看这个小小的改变,给机构带来的好处是非常多的。网易互客曾经走访了多家教培机构,了解到线索跟进的及时性跟线索最终的有效率之间有着非常紧密的关系。


    例如:线索跟进间隔时间每增加6小时,线索的有效率就会降低15%。假设一场地推活动搜集到了1000条留资信息,活动结束就马上跟进,线索有效率10%,总共能获得100条有效线索,而如果6小时后再跟进,线索有效率降到8.5%,有效线索只剩85条,12小时后跟进,有效线索只剩72条,18小时后跟进,只剩61条。此外,线索如果通过Excel导入导出,这个过程中不可避免会出错、遗漏,按3%的比例算,每天1000元的线索获取成本,浪费掉3%,一天浪费成本30元,一年下来,高达10950元,这对中小教培而言,是一笔不小的损失。


    李老师介绍说“教培机构经常会搞老带新裂变活动,以往这样的裂变活动,需要发动市场、设计、产品、研发一起参与。现在通过网易互客,可以直接在后台一键设置好活动规则、奖励机制,生成邀请海报,比如邀请3位同学报名体验课,可赠送2节正式课。海报生成后可通过朋友圈、社群、微信点对点进行发送,扩散给同班、同校、同小区有辅导需求的同学”。


    为每一位学生搭建一份“数字档案”


    众所周知,K12课后辅导机构的竞争一直非常激烈,大家都在“争夺有限的生源”。高起点培优从成立以来,在家长和学生中间有着很好的口碑,一方面源于优质的师资力量,据李老师介绍,机构所有老师均毕业于985和211院校,授课经验丰富,上课氛围活跃,既是学生的良师,也是学生的益友,另一方面,得益于他们“用心对待每一位学生”。
    教育产品跟别的产品不一样,用户和用户之间的需求差异是很大的。


    学生的角度来看,比如男生普遍在语言类科目上比较薄弱,重点是“补短板“,抓语文、英语这两科。有的学生她的目标是“培优“,把强项科目再加强,借此拉开分数差距。
    家长这个维度出发,不同的家庭在消费层次、授课形式偏好、老师个性等方面的需求也是不尽相同。
    李老师在教育这行做了很多年,他最大的体会是,不能去盲猜学生和家长的想法,一定要运用科学的工具构建细致、完善的用户画像。
    “从我们接触到一个学生开始,就会通过网易互客给用户打上各类标签,如‘春考生’、‘秋考生’、‘数学薄弱’、‘续签’、‘A同学转介绍’、‘价格敏感’等等”,李老师说,网易互客帮助他们为每一位学生搭建了一份“数字档案”,这样做的好处是,有了大量的数据支撑,可以全面精准地了解学生的需求、喜好、习惯、风险,在平时的内容推送、家长沟通、课程设置上,就会更有针对性。
    高起点培优把“专注每一个学生”的教育理念,真正落到了实处,而良好的口碑也让他们的续课率、新签率一直保持在一个高水平状态。


    教育是一个慢行业,线上无法完全替代线下


    精细化地了解、跟进每一个学生,捕捉他们的需求,不断提升优化课程、服务,这不是一件容易的事情。
    “在我们看来,教育从来不是一个快手活,不是一件急功近利的事情,不是靠钱砸广告能快速砸出口碑来的。教育本质上是一个慢行业,壁垒是内容和口碑,内容是过程,涵盖你提供的产品、服务的点点滴滴,口碑是结果,是别人在提到你时,会给出一个评价说‘这个机构很靠谱很用心’”,李老师说,他们会坚持深耕下去。
    对于当下大热的在线教育,李老师的观点是,隔着屏幕会削弱老师的感染力和控场力,也无法还原真实的学习互动氛围和场景,尤其是一些难度比较大的课程,在效果上会大打折扣。
    线上教育无法完全替代线下教学,但在答疑、练习、回看等方面,是线下教学很好的辅助。